12 puntos claves para entender el branded content

branded content , marketing de contenidos, contenidos de marca

"Si quieres vender un producto a tus clientes haz una campaña de publicidad, si quieres enamorarlos para toda la vida crea contenidos de marca."
 

Aunque el branded content es un concepto relativamente nuevo, tenemos constancia de acciones de generación de contenidos desde 1.900 como la exitosa guia Michelín. El contenido de marcas comienza a afianzarse y ganar peso en los espacios publicitarios.

En esencia supone una redefinición de los roles tradicionales de emisor y receptor en la que, el público, lejos de ser un mero receptor pasivo, pasa a convertirse también en emisor, activo además gracias a las redes sociales y a la capacidad de interactuar que le brinda el universo 2.0. Ese espectador es el centro y el protagonista del contenido, en ocasiones tiene incluso el poder de alterar el desarrollo de la trama. Esto supone un nuevo redimensionamiento del marketing de contenidos para poder dar respuestas a este espectador/consumidor que no quiere ni publicidad intrusiva ni tener que esperar para acceder a los contenidos que desea. En este contexto, una buena estrategia de branded content será aquella que consiga convertir el contenido que difundamos en el objeto de deseo del consumidor.

El branded content ha venido para quedarse, lo cual no es exagerado si tenemos en cuenta varios factores.

Por un lado, estamos en un contexto de crisis económica, en el que los anunciantes tienen cada vez menos presupuesto para grandes campañas publicitarias tradicionales. Por otro, la táctica publicitaria de inundar al espectador con anuncios ha tenido que reinventarse con contenidos cada vez más a la carta, ya que el consumo de información y entretenimiento de hoy está caracterizado cada día más por el “cuándo y dónde quiero y en el dispositivo que yo elijo” lo que hace del branded content una nueva forma esencial de entender la comunicación publicitaria.

1.- ¿Qué es branded content?

Según la IAB, Branded content:

 “es un contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. El contenido comunica de forma implícita los valores asociados a la marca, aunque ésta pasa a segundo plano”.

El Branded Content, o contenido de marca, es una de las estrategias publicitarias menos intrusivas para llegar a nuestros clientes, o más bien para que los clientes lleguen a nosotros. Se basa en la creación de relatos vinculados a la marca, donde la marca quede siempre en un segundo plano y lo que realmente importe sea el relato en sí. Según Javier Andrés el branded content es “aquello que una marca quiere decir, que un medio quiere emitir y que un espectador quiere ver”. Todos ganan.

La práctica del Branded Content consiste en ofrecer contenidos de interés vinculados a nuestra marca, en forma de relato y en un contexto lúdico. Así conseguimos que la marca quede perfectamente integrada en la historia que estamos contando. He aquí la principal ventaja del Branded Content, que el espectador no lo percibe como publicidad. En este aspecto, respetamos los principios del Native Advertising.

Ofrecer contenidos de interés vinculados a la marca ¿Suena a marketing de contenidos verdad? Son muchos los que mezclan los conceptos marketing de contenidos y Branded Content pero existe una gran diferencia que separa estas dos prácticas. El Branded Content se acerca más a la publicidad y su principal objetivo es ofrecer una experiencia entretenida al espectador. Mientras que el marketing de contenidos es más cercano al periodismo, y su objetivo primordial es el de instruir o educar al consumidor.

Aunque las dos prácticas traten de vender indirectamente a través de contenidos, lo hacen desde un punto de vista distinto. El Branded Content suele utilizar formatos audiovisuales y se basa en los principios del Storytelling; contar historias humanas que emocionen al espectador mostrando la marca de forma totalmente integrada en el relato, con tal de que el consumidor no lo perciba como publicidad. Cortometrajes, películas, webseries, música, juegos, apps, etcétera suelen ser el hábitat natural del Branded Content.

*definición extraida de IEB school

2.- Breve historia

Uno de los últimos casos de Branded Content que mayor repercusión ha alcanzado ha sido el salto que Felix Baumgatner realizó desde la estratosfera en octubre de 2012. Detrás del salto se encontraba Red Bull, que con la hazaña de Baumgatner consiguió una cotas de visibilidad imposibles de imaginar.

Parece muy novedoso, pero si consultamos la historia, no lo es tanto. Uno de los primeros casos de Branded Content del que se tiene constancia se remonta a 1900. Por aquel entonces André Michelin se lo ocurrió crear una guía con todo tipo de consejos útiles para todos aquellos usuarios que se pudieran quedar tirados en medio de la nada esperando el recambio de una rueda que podía tardar en llegar más de tres o cuatro día. Así nació la guía Michelin: una especie de servicio post-venta que ofrecía ayuda a a los primeros conductores a través de una completa lista de mecánicos, planos de ciudades y médicos en caso de avería.

Lo que nació para ser una ayuda al conductor, pronto se convirtió en un referente de excelencia turística y culinaria. Y aunque parezca que el peso específico de los neumáticos se haya diluido por la importancia gastronómica, lo cierto es que la guía Guía Michelin está estrechamente relacionada a la carretera, a los automóviles y a los neumáticos.

Otro de los casos de Branded Content famosos es el caso de Popeye. El personaje de Popeye nació en 1929 como una tira de cómica para un periódico. Detrás de esta tira se encontraban los productores de espinacas, que decidieron crear un personaje que estuviera saludable gracias a las numerosas virtudes de las espinacas. Fue tal el éxito de esta campaña que a medida que iba creciendo la popularidad de Popeye, la producción de espinacas creció hasta niveles nunca vistos. Tanto es así que en Estados Unidos todavía existen monumentos en honor al personaje de ficción.

Así pues, cuando hablamos de la novedad en el Branded Content no se está refiriendo tanto en la fórmula sino en el canal. El branded content tiene como factor distintivo el entretenimiento y éste se encuentra sobre todo en el online, que ofrece posibilidades casi infinitas. El branded convive con términos próximos como el content marketing o el product placement que habitan en el mismo universo pero giran alrededor de planetas distintos.

Lo importante es no dejarse llevar por la emoción que conlleva todo lo bautizado como “nuevo” y no olvidar pedir el DNI a quien se acerca antes de entrar a la fiesta.

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3.- Claves para ser efectivo

  • Crear contenido excelente: Según el blog oficial de YouTube, más de 100 horas de video son subidas a este portal cada minuto. De contenidos está la Red llena y si queremos triunfar nuestra creación tiene que ser relevante, importante, interesante para nuestro público, tiene que llamar su atención por una u otra razón: porque lo que le ofrezcamos sea lo que necesita, porque despierte en él pasiones o apele a sentimientos o, simplemente, porque le entretenga y le haga desconectar. En definitiva, sea por lo que sea, tiene que tener una componente de excelencia en sí mismo, de lo contrario no llegará a destacar.
  • En el contenido el vídeo es el rey: Si no nos ven, no existimos. Podemos crear el mejor contenido, pero si no está en Internet, si no viaja a través de las Redes Sociales y no podemos reenviarlo a través de Whatsapp de poco nos servirá. Para que existan grandes campañas en el ecosistema digital tiene que haber también pequeñas y medianas campañas. No todas las empresas tienen los medios y las partidas presupuestarias para estar en prime time de las cadenas de televisión de alcance nacional. Pero todas las que se atrevan con el branded content si tienen que tener la capacidad de hacer una creación visual. Recuerdemos los comentarios de muchos usuarios en YouTube rogando encarecidamente que volviera a funcionar la exitosa acción de branded content, la Tipp-ex Experience “Un cazador …a un oso”. Creada por la agencia francesa Buzzman en la que aprovechando las funcionalidades de los enlaces en los vídeos de YouTube, se podía sustituir mediante el teclado en una suerte de corrector de texto virtual con Tipp-ex el verbo de la frase y el oso no tenía que recibir disparos, sino que acababa bailando con el cazador o abrazándolo, etc. De no haber estado disponible en YouTube no habría recibido los más de 21 millones de visitas que consiguió.
  • La eficacia de las aplicaciones: aunque en el branded content la imagen manda, nada impide alcanzar el éxito a través de aplicaciones diseñadas ad hoc, lo que hay que tener claro es el objetivo, un buen argumento y el momento adecuado para lanzarlo o contarlo. Este es el caso de la compañía Kit Kat, que según cuenta PR Noticias en San Valentín 2013 lanzó a través de FaceBook el ‘San Valentín Test’, una aplicación de branded content que comprobaba la compatibilidad de las parejas y ofrecía como premio un viaje a París para la pareja más afín.
  • Apoyar el branded content en otras acciones: Puede parecer obvio, pero tendremos más posibilidades de éxito si el lanzamiento de nuestra acción (ya sea un spot en televisión o un vídeo en YouTube) se refuerza con banners, acciones y promociones en redes sociales y relaciones públicas e incluso institucionales si da pare ello y por supuesto involucra a los empleados de nuestra compañía. La acción es de todos y para todos.

 

4.- Objetivos del branded content

Ofrecer contenidos de interés vinculados a la marca ¿Suena a marketing de contenidos verdad? Son muchos los que mezclan los conceptos marketing de contenidos y Branded Content pero existe una gran diferencia que separa estas dos prácticas. El Branded Content se acerca más a la publicidad y su principal objetivo es ofrecer una experiencia entretenida al espectador. Mientras que el marketing de contenidos es más cercano al periodismo, y su objetivo primordial es el de instruir o educar al consumidor.

Aunque las dos prácticas traten de vender indirectamente a través de contenidos, lo hacen desde un punto de vista distinto. El Branded Content suele utilizar formatos audiovisuales y se basa en los principios del Storytelling; contar historias humanas que emocionen al espectador mostrando la marca de forma totalmente integrada en el relato, con tal de que el consumidor no lo perciba como publicidad. Cortometrajes, películas, webseries, música, juegos, apps, etcétera suelen ser el hábitat natural del Branded Content.

Los objetivos del Branded Content suelen ser mejorar la reputación corporativa, aumentar el engagement o conseguir nuevos consumidores. No obstante, sus características hacen del Branded Content una estrategia planteada a largo plazo y el ingrediente perfecto para mantenernos presentes en el Top of Mind de nuestros clientes de una forma orgánica y amistosa.

 

5.- Cómo crear contenidos low cost de interés

El coste de los contenidos de una estrategia de brandend content dependerá del presupuesto de la empresa. Es obvio que una pyme no puede permitirse el lanzamiento de una persona desde la estratosfera o crear una serie en televisión de dibujos animados sobre espinacas. La imaginación y la creatividad son indispensables para crear contenidos de interés de bajo coste.

a) Vídeos: El vídeo sigue siendo el rey del marketing de contenidos. Solo necesitas una cámara de vídeo full HD. La grabación de vídeos creativos originales, ya sea con el CEO o profesionales técnicos de la empresa, podemos crear  vídeo tutoriales, entrevistas, ilustraciones o demostraciones de los beneficios de sus servicios o productos. Vídeos en eventos coporativos o vídeos de nuestros clientes satisfechos. También es una opción low cost contar con la colaboración de influencers  o Youtubers de sus sector. Si es posible siempre darle un toque emocional a nuestros vídeos para crear engagement con el target.

b) Blog: crear un blog con artículos de interés para nuestro target potencial no tiene un gran coste monetario pero si tendrmos que dedicar tiempo para exponer nuestros conocimientos.

c) Radio: entrevistas al CEO en emisoras de radio. Participación en programas de radio como experto en una amteria concreta. Crear Podcast de radio online y colgarlos en nuestro blog.

d) Infografías: las infografías con tutoriales sobre nuestra materia si son atractivas y creativas se convertirán en virales.

e) Fotografías: Crear una plataforma de fotografías como Pinterest, Flickr o Instagram para subir nuestras fotos corporativas.

f) Eventos: con poca inversión podemos organizar networking para aumentar nuestra reputación o nuestra red de contactos, eventos para presentar nuestros servicios o prodcutos,fiestas  con nuestros seguidores en las RRSS o actos benéficos, etc....Los eventos deben ser grabados en vídeo y posteriormente subidos a nuestro canal Youtube.

g) Televisión: Acudir a programas de televisión como expertos en nuestra materia. Las TV necesitan expertos para hablar de materias concretas. Es importante grabar nuestra intervención y subira a nuestro canal de vídeo.

h) Ebooks: creación de ebooks en PDF en forma de tutoriales que podemos difundir en internet de forma gratuita o venderlos a bajo precio.

i) Microrelatos: Contar historias en nuestro blog de carácter emocional. Cómo hemos mejorado la vida de nuestros clientes o pacientes satisfechos.

 

6.- ¿Vende el branded content?

El branded content puede aumentar nuestras ventas si está realizado de forma eficaz. La cama de norteamericana de productores de Espinacas consiguió convencer a los pequeños de los beneficios de las espinacas gracias a la serie de dibujos animados Popeye.

Esto demuestra que debe ser contenido no intrusivo, cuanto más emocional sea más engagment crearás. aunque no necesariamente debe ser contenido emocional. Se puede aportar valor o conocimiento sobre nuestro producto o servicios con creatividad, si es creativo y original se viralizará. Lo más importante es que no sea percibida por nuestros clientes como publicidad convencional.

Diseña una estrategia previa a la creación de contenidos. Realiza un brainstorming con los responsables de la generación de contenidos para buscar fórmulas lo más creativas posibles que generen viralidad. Abre tu mente a la creatividad, si sigues realizando publicidad tradicional y aburrida tu marca se volverá arcaica y tus clientes se irán con la competencia. igual que adaptas tu tecnología para crear productos o servicios, debes adaptar tu forma de comunicar a las nuevas tendencias para que el consumidor te perciba como una marca atractiva y se identifique con tu marca. Debes enamorar a tus clientes con contenidos de interés. el storytelling te ayudará a conectar emocionalmente con tus clientes.

 

7.- Herramientas para branded content

Os dejamos algunos ejemplos de herramientas que te pueden ayudar a la creación de contenidos de interés.

1. List.ly
Coste: gratis y premium.
¿Para qué sirve? Para crear listas fácilmente y compartirlas.
¿Quién debería utilizarla? Cualquier empresa con un blog.

2. Storify
Coste: gratis y Storify VIP.
¿Para qué sirve? Para crear timelines multimedia y contar historias utilizando distintas combinaciones de contenido digital.
¿Quién debería utilizarla? Las empresas de medios, las universidades, las marcas, los gobiernos y los ONGs.

3. Curata
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para encontrar, compartir y analizar contenido sobre temas específicos.
¿Quién debería utilizarla? Cualquier marca con ganas de incrementar su visibilidad y generar “leads”.

4. Magnify
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Es una plataforma de vídeo basada en la nube para subir y agregar contenido.
¿Quién debería utilizarla? “Publishers” y marcas interesadas en el denominado “video curation”.

5. Echo
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para hacer comentarios en tiempo y reaccionar a ellos también en tiempo real.
¿Quién debería utilizarla? Las empresas de medios y las grandes empresas

6. Knowledge Vision
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para crear presentaciones de vídeo y audio online.
¿Quién debería utilizarla? Todo tipo de compañías, desde start-ups a grandes empresas.

7. Lingospot
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para anticiparse a los intereses de los espectadores de un determinado programa de televisión.
¿Quién debería utilizarla? Las cadenas de televisión.

8. Visual.ly
Coste: gratis y de pago.
¿Para qué sirve? Para crear infografías.
¿Quién debería utilizarla? Todas las grandes marcas y los medios de comunicación.

9. Prezi
Coste: gratis
¿Para qué sirve? Para realizar presentaciones en la nube.
¿Quién debería utilizarla? Las start-ups, las ONGs y las instituciones educativas.

10. Issuu
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para crear publicaciones digitales, incluyendo ebooks y “whitepapers”.
¿Quién debería utilizarla? Todas las marcas interesadas en utilizar publicaciones digitales.

11. Scripted
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para encontrar redactores.
¿Quién debería utilizarla? Las empresas con gran volumen de contenido escrito.

12. Contently
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para encontrar redactores freelance, herramientas de creación de contenido y gestionar los flujos de trabajo.
¿Quién debería utilizarla? Todas las compañías con necesidad de producir material escrito.

13. Skyword
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para encontrar redactores, gestionar calendarios editoriales, y editar y revisar contenido.
¿Quién debería utilizarla? Las agencias, los grupos de medios, las marcas y los retailers.

14. Zerys
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para encontrar redactores cualificados, asignar y revisar contenidos, exportar y autopublicar contenido.
¿Quién debería utilizarla? Las agencias y cualquier tiempo de empresa.

15. WriterAccess
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para encontrar redactores, asignar tareas y gestionar flujos de trabajo.
¿Quién debería utilizarla? Las marcas que necesitan redactores y gestionar su contenido escrito.

16. Buffer
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para compartir contenido en Facebook, Twitter y LinkedIn.
¿Quién debería utilizarla? Las grandes marcas con presencia en varias redes sociales y las start-ups con poco presupuesto.

17. Outbrain
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para ofrecer a la audiencia recomendaciones basadas en sus intereses y distribuir contenido.
¿Quién debería utilizarla? Las marcas que quieren difundir su contenido en webs premium.

18. Content BLVD
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para publicar posts en blogs.
¿Quién debería utilizarla? Empresas de todos los tamaños.

19. Gravity
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para promocionar contenido en la red de “publishers” de Gravity.
¿Quién debería utilizarla? Las marcas que buscan dirigirse a audiencias específicas.

20. OneSpot
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para difundir contenidos en centenares de miles de webs y redes sociales.
¿Quién debería utilizarla? Las grandes empresas de consumo y las compañías B2B.

21. Webtrends
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para analizar y optimizar campañas digitales en múltiples plataformas.
¿Quién deberían utilizarla? Las marcas que apuestan por el marketing multicanal.

22. Act-On
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para organizar campañas, medir su eficacia y gestionar los “leads”.
¿Quién debería utilizarla? Tanto las grandes empresas como las más pequeñas.

23. Marketo
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para mediré el ROI de las acciones de marketing de la empresa.
¿Quién debería utilizarla? Las empresas B2C y B2B.

24. Genius
Coste: gratis y de pago.
¿Para qué sirve? Para rastrear las visitas web, las ventas online, los clics en emails y la generación de “leads”.
¿Quién debería utilizarla? Las start-ups y las empresas de tamaño pequeño y medio.

25. Pardot
Coste: de pago.
¿Para qué sirve? Para gestionar “leads”, realizar analítica y calcular el ROI.
¿Quién debería utilizarla? Las pymes.

*Referencia de marketing directo

 

8.- ¿Quién debe crear los contenidos?

En el plan de branded content o social media plan debemos establecer quienes serán los responsables de aportar contenido inhouse, es decir trabajadores de la propia empresa. También podemos contratar una agencia de publicidad o comunicación para que cree los contenidos. Artículos en prensa, entrevistas en televisión, vídeos, infografías. Pero el contenido del día a dia de la emrpesa debe ser creado por los propios trabajadores de la empresa. fotografías de reuniones, conferencias o eventos dentro de la emrpesa.

9.- ¿Porqué no vendo con mis contenidos?

Si no aumentas ventas con tus contenidos es sinónimo de que no son interesantes para tu target potencial o no generar engagement. Deberías plantearte modificar tu estrategia de contenidos o contratar una agencia de publicidad con expertos del tema.

Si tus contenidos no son eficaces puedes contratar un branded content profesional o un content curator, que genere contenidos de calidad. También puedes realizar un curso de community manager para gestionar mejora tus redes sociales o de producción audiovisual.

No te rindas nunca la constancia es el secreto del éxito.

 

10.- Casos de éxito: Red Bull y BBVA

El “spot” del siglo

Qué mejor que el vídeo de Red Bull stratos, aquél en el que Feliz Baugamer saltaba desde la estratosfera, para representar lo que es realizar un branded content con unos resultados espectaculares, considerado como el spot del siglo sin ser un spot al uso.

  • Publicity espectacular. Cobertura informativa por parte de todos los medios de comunicación.
  • Durante la emisión. Más de 400.000 personas en la página de Red Bull.
  • Teledeporte. La cadena estatal, que suele tener unos porcentajes de audiencia, en el mejor de los casos, superando el 2%, durante la emisión en directo del salto obtuvo una cuota de espectadores del 27,8% (5,6 millones de espectadores).
  • YouTube. Más de 8 millones de personas viendo el salto en directo.
  • Actualidad. Más de 30 millones de reproducciones acumuladas en YouTube.

“Yo subo con Carlos Soria” de BBVA

Esta campaña de Branded Content impulsada por el banco BBVA, nos hace testigos del reto de Carlos Soria. El alpinista de 75 años se ha planteado subir las 14 montañas más altas del mundo, compartiendo su experiencia en la red a través de los diversos canales que BBVA ha puesto a su disposición; blog, Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest etc.

Bajo el lema “Cuanto más alto subes, más grande es tu historia”, el banco vizcaíno nos cuenta esta historia de superación humana a base de vídeos de los viajes de este alpinista sin complejos. Presenciamos algunos momentos divertidos, otros que no tanto, momentos de sacrificio y sobre todo de gran recompensa cada vez que alcanza una cumbre. Así, los espectadores vamos asociando valores como superación, recompensa o aventura a la marca de BBVA, mientras nos entretenemos y emocionamos con los contenidos que ofrece esta estrategia de Branded Content.

Como conclusión me gustaría remarcar la importancia de generar contenidos de calidad y originales para generar viralidad y obtener resultados. La publicidad intrusiva es cada vez menos rentable,

los clientes potenciales confían más en los contenidos que en las grandes campañas publicitarias. Hay que reinvertar la forma de comunicarnos y atraer a nuestros clientes.

Por lo tanto debemos hacer el máximo ruido con nuestros contenidos en la red o acciones off line como acudir a medios de comunicación o organizar eventos para aumentar nuestra reputación y las ventas.

Es importante también para lograr el éxito con tu estrategia de branded content, la colaboración del director general de la empresa y todos los trabajadores para la generación de contenidos. Un CEO que no quiere tener visibilidad en las redes afectará a la reputación corporativa. Aunque otros directivos pueden dar la cara como responsables de la marca si él CEO es reticente a hacerlo.

Contrata una agencia si no tienes medios técnicos ni profesionales para generar los contenidos, como infografías, vídeos, un blog corporativo. Si necesitas más información contacta con nosotros en pablogomez@futuralia.biz

El branded content ha venido para quedarse,

 

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