El reto de ser una marca global

Existe el convencimiento generalizado de la importancia de la internacionalización para la economía y las empresas españolas, y de que ésta sólo es sostenible si se hace apostando por el desarrollo de ventajas competitivas, aportando innovación y valor añadido, diferenciándose a través de la marca. El proceso de internacionalización de las empresas españolas en los últimos años es sin duda una historia de éxito. Nadie podría imaginar, hace apenas veinte años, que empresas españolas fuesen a ocupar una presencia y una relevancia tan destacada a nivel internacional. Hoy en día es palpable la importancia del sector exterior para la economía española, con posiciones muy destacadas tanto en inversión directa en el exterior como en exportaciones de bienes y servicios. Igualmente importantes son las marcas, como demuestra un reciente estudio del Departamento de Marketing de la Universidad de Alicante, promovido por la OEPM y ANDEMA (Asociación Nacional para la Defensa de la Marca) que destaca que las marcas españolas contribuyen aproximadamente en un 40% al total del PIB de la economía española o a un 45% del total de las exportaciones, representan un 55% de las inversiones en I+D, o más del 50% del empleo. Marcas líderes Además, empresas españolas ocupan posiciones de liderazgo mundial en sus respectivos sectores y categorías, conformando una realidad empresarial no siempre conocida ni en el exterior ni en la propia opinión pública española. Así, no es suficientemente conocido que el mejor banco del mundo en 2012 es español (Santander), según la revista Euromoney, o que Inditex es el mayor grupo de distribución de moda a nivel mundial, o que Iberdrola es el primer productor mundial de energía eólica, que España es el segundo exportador mundial de vino o el primer productor y exportador mundial de aceite de oliva, o que Telefónica es el primer operador europeo de telecomunicaciones, Abertis el primer gestor mundial de autopistas, que una empresa española (Indra) es líder mundial en gestión del tráfico aéreo…, y un largo etcétera. Pero no sólo se trata de grandes corporaciones, sino que son muchas las empresas familiares españolas que cuentan con un perfil absolutamente internacional y son también referentes mundiales, desde Mango y Pronovias, hasta Torres o la propia Freixenet, desde Puig y Lladró pasando por Pescanova, Acesur, Borges… O el F.C. Barcelona y el Real Madrid, auténticas marcas globales. Este Atlas trata de mostrar precisamente la proyección y la dimensión internacional de algunas de las principales empresas y marcas españolas, en muchos casos con una consolidada presencia en amplias zonas geográficas. El reto ahora es dar el salto a una verdadera presencia global, asignatura en parte pendiente para buena parte de las marcas españolas. En primer lugar, es necesario desarrollar una verdadera penetración y notoriedad de marca en todos los mercados en los que las empresas españolas están presentes. Por otro lado, todavía la presencia internacional de empresas españolas está muy concentrada en Europa (especialmente por vía de exportación) y en América Latina (inversión directa), por lo que es necesario seguir consolidando la tendencia actual de crecimiento en los mercados emergentes de Asia o África, o en la propia Norteamérica. Contar con un cada vez mayor número de marcas globales será bueno para dichas empresas, pero también para los intereses generales del país, dada la contribución de éstas al prestigio de la imagen de España. En esa línea trabajamos desde la Fundación Foro de Marcas Renombradas Españolas, como alianza estratégica de colaboración público-privada, para fomentar la expansión internacional de las marcas españolas y la relación bidireccional entre éstas y la imagen país. De hecho este Altas muestra no sólo la proyección internacional de las marcas líderes españolas, sino también la presencia en el mundo de Embajadas y Consulados, Oficinas Económicas y Comerciales, Institutos Cervantes, Oficinas de Turismo…o el impacto internacional de los propios Embajadores Honorarios de la Marca España, personalidades de la sociedad civil que contribuyen a prestigiar la imagen de nuestro país. Este Atlas, y su versión online interactiva, debe constituir pues una herramienta de análisis, información y consulta sobre la proyección internacional de España y de sus principales empresas y marcas. Una publicación que no hubiese sido posible sin el apoyo de ‘ICEX, España exportación e inversiones’, y de los patrocinadores Interbrand, KPMG y Crédito y Caución, a quienes agradezco desde aquí su inestimable colaboración. Y no puedo dejar de mencionar en esta introducción a los destacados expertos que han contribuido con sus análisis a aportar datos y reflexiones de enorme interés sobre cada uno de los puntos mencionados en las líneas anteriores.

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